“Las relaciones son las claves que desbloquean el potencial de su marca y negocio”.
Es probable que haya visto una frase como esta, o bastante similar de todos modos, en artículos y publicaciones sobre cómo tener éxito con una empresa. Es una verdad común: es más probable que las personas adquieran algo de una empresa cuando sienten que tienen una relación personal con esa marca.
Para llegar a este punto, es necesario enfatizar el reconocimiento, retención y satisfacción del consumidor a la hora de implementar un plan de marketing. Esto es lo que sucede con el marketing relacional.
La principal ventaja del marketing relacional es que obliga a la marca y al negocio a centrarse en objetivos a largo plazo en lugar de en el éxito a corto plazo. Está haciendo más que simplemente conseguir que alguien compre algo. Está buscando formas de que el cliente continúe comprando cosas porque ve valor en la marca.
La principal desventaja del marketing relacional tiene que ver con el costo. Proporcionar valor a una base de consumidores existente no garantiza un aumento en las ventas repetitivas. Esto es especialmente cierto para una marca y una empresa que ofrece productos o servicios que ofrecen una experiencia de usuario a largo plazo.
Aquí hay algunos pros y contras adicionales del marketing relacional que vale la pena considerar antes de incluir sus principios en una campaña futura.
¿Cuáles son las ventajas del marketing relacional?
1. Los clientes recurrentes suelen comprar más que los nuevos.
Debido a que puede retener clientes, puede crear una atmósfera en la que se pueda producir un mayor promedio por compra. Esto ayudará a una marca y una empresa a generar más ingresos a partir de su base de clientes actual.
Según los informes de CMS Wire de los datos recopilados por SumAll, el 25-40% de los ingresos totales de las empresas estables proviene de los clientes que regresan. Las empresas con un nivel de ingresos del 40% en clientes recurrentes pudieron generar un 47% más de ingresos que las empresas que solo tienen 1 de cada 10 clientes repetitivos que compran productos o servicios.
2. Las ventas pueden multiplicarse con una mínima inversión.
Muchos clientes que tienen una relación con una marca comprarán los próximos productos debido a los valores pasados experimentados en compras anteriores. Esto significa que el único esfuerzo de marketing que se requiere es hacer que la base de clientes actual se dé cuenta de un nuevo producto o servicio que se ofrece.
3. Las experiencias positivas ayudan a crear un marketing personalizado viral positivo.
Las personas dejan reseñas de marcas y negocios cuando una experiencia supera sus expectativas. Por eso hay tantas críticas negativas: un cliente espera recibir una experiencia positiva.
Cuando su marketing se centra en las propuestas de valor que puede proporcionar, entonces es posible superar las expectativas de una manera positiva para generar una revisión positiva, marketing de boca en boca y compartir en las redes sociales.
4. Crea conexiones personales.
Aunque los esfuerzos de marketing pueden conectar a un cliente con una marca, el resultado final es que los clientes también establecen conexiones personales con los empleados. Para las empresas locales de ladrillo y cemento, los gerentes o propietarios también se convierten en una representación de esa marca en la comunidad. Si un cliente interactúa con esa persona, también interactúa con esa marca, lo que aumenta las posibilidades de una compra futura.
5. Las marcas y las empresas reciben información honesta de las personas interesadas.
A menudo se trata de una serie de pequeñas preocupaciones que terminan derribando una marca y un negocio en lugar de un gran problema. La proverbial “gota que colmó el vaso” se puede encontrar y eliminar gracias al marketing relacional. Esto se debe a que los clientes se involucran personalmente con el negocio. Quieren que tenga éxito porque eso se convierte en un éxito personal para ellos.
6. Crea oportunidades para resolver problemas de inmediato.
No hay una marca y un negocio en nuestro planeta que sea 100% perfecto. Los productos a veces fallan. Los servicios no siempre se brindan según lo previsto. Cuando los esfuerzos de marketing relacional están en su lugar, le da a una organización una oportunidad para poder retener a ese cliente. Esto se debe a que los contactos con los clientes están a la vanguardia de este esfuerzo de marketing.
Desde las líneas de atención al cliente hasta las cuentas de Twitter y las visitas en persona, la capacidad de manejar un problema de manera efectiva y luego resolverlo de manera positiva contribuye a los esfuerzos de marketing.
7. En la actualidad, existen múltiples vías para la construcción de relaciones.
Las marcas y las empresas de hoy tienen ventajas que nunca antes se habían visto en nuestro mundo. Con las redes sociales, una marca puede tener un impacto individual inmediato en los clientes. Pueden usar sus cuentas y páginas de redes sociales para seguir reforzando las propuestas de valor que se ofrecen. Incluso un correo electrónico breve, que tarda unos segundos en escribirse, puede tener una influencia duradera en un cliente.
Esto se combina con los contactos en persona, los contactos por correo directo y otras formas de comunicación que se ofrecen a todos en la actualidad. Incluso hay métodos de comunicación infrautilizados que se pueden utilizar para promover una campaña de marketing como esta. Skype, FaceTime y SnapChat son solo tres ejemplos en los que una empresa puede comunicarse con un representante para reforzar el valor de su marca.
¿Cuáles son las desventajas del marketing relacional?
1. Los nuevos clientes se tratan como un producto secundario.
Desea retener a sus mejores clientes, pero a veces también necesita nuevos clientes para cumplir con sus objetivos presupuestarios. Con el marketing relacional, el enfoque de una marca y un negocio se coloca en primer lugar en retener y apoyar a la base de clientes actual. Esto hace que los nuevos clientes sean pasados por alto y posiblemente ignorados.
2. La información negativa puede arruinar una campaña de marketing relacional.
Debido a la cantidad de intercambio que ocurre hoy en día, todo lo que se necesita es una experiencia negativa que se comparte con otros para hacer que este tipo de marketing falle. Muchos consumidores se centran en valores inmediatos a corto plazo.
Si no los proporciona, esos clientes no verán los beneficios a largo plazo. Buscarán ver quién puede proporcionarles una gratificación inmediata de sus competidores.
3. Se necesita tiempo para que el marketing relacional sea efectivo.
Muchos clientes se sienten como una marca y una empresa que quiere tener una relación con ellos debería poder dedicarle tiempo. Esto significa que habrá clientes que deseen recibir respuestas directas de los empleados o representantes en lugar de encontrar la información por su cuenta. No solo se necesita tiempo para desarrollar la relación, sino que también se les pedirá a muchos trabajadores que aumenten sus compromisos de tiempo individual para continuar el proceso.
4. Las relaciones pueden llegar a cerrarse a veces.
Tener una relación sólida con un cliente es algo bueno. Sin embargo, tener una relación que se vuelve cercana a la íntima puede ser algo malo. Cuando los gerentes prestan demasiada atención a las necesidades de sus clientes, entonces no prestan suficiente atención a sus subordinados directos o tareas que deben completarse.
Esto puede hacer que la marca y el negocio pierdan en el back-end de una exitosa campaña de marketing relacional.
5. Las propuestas de valor cambian con el tiempo, por lo que los esfuerzos de marketing también deben cambiar.
Algunos productos siempre tienen una cierta cantidad de valor percibido. Tome el café, por ejemplo. Millones disfrutan de una taza o dos de café por la mañana como parte de su rutina. Siempre tiene un valor básico. ¿Qué pasa si una marca presenta un tipo de café con sabor a vainilla que cuesta $2 menos que el café normal de otra marca que ha tenido éxito?
Ahora las relaciones de valor han cambiado. Un consumidor no solo puede obtener café aromatizado, sino que le cuesta menos hacerlo. Sin un cambio en el enfoque de marketing, la marca que vende café regular se encontrará sin clientes con el tiempo.
6. Puede requerir un cambio de cultura.
Una marca o negocio no puede implementar una estrategia de marketing relacional sin tener la cultura de la organización que la respalde. Si un cliente llega a la marca, esperando una experiencia de apoyo, pero recibe algo más, entonces el resultado probable es un cambio en el negocio hacia la competencia.
Las peores críticas negativas se producen cuando los clientes votan con su dinero y su marca y su negocio no están en la boleta.
7. Algunos clientes que regresan pueden esperar un descuento.
Siempre habrá algunos clientes que esperan ser tratados mejor por una marca y un negocio porque regresan para otra compra. Quieren descuentos que vayan más allá de las ventas y ofertas normales que podrían ser parte de un esfuerzo de marketing. Sin ese beneficio “adicional”, es posible que digan que irán a la competencia, a veces incluso bajo la amenaza de dejar una crítica negativa.
Estos no son los clientes a los que debería dirigirse un esfuerzo de marketing relacional. Las marcas deben reconocer la falta de valor en tal oferta. Si se otorga un descuento “adicional”, ese cliente querrá aún más beneficios en su próxima visita de seguimiento.
Los pros y los contras del marketing relacional muestran que los esfuerzos de una marca y una empresa para conectarse con los clientes existentes pueden aumentar los ingresos. También puede mejorar la reputación de una marca. Sin embargo, una campaña como esta no está exenta de riesgos, por lo que también debe haber flexibilidad incorporada en cada esfuerzo de marketing para que una marca y una empresa puedan adaptarse a las necesidades cambiantes de sus principales datos demográficos.
¿Ha tenido el privilegio de implementar una campaña de marketing relacional? ¿Cuál es la lección más importante que aprendió de sus experiencias que podría compartir con aquellos que pueden estar comenzando su primera campaña en este momento?
