El liderazgo de precios ocurre cuando una empresa líder dentro de su sector o industria puede determinar el precio de lo que vende. Esa decisión obliga a otros en la industria a igualar su esquema de precios para mantener su propia participación de mercado. Ocurre con mayor frecuencia dentro de un sector donde los bienes y servicios tienen poca diferenciación entre el líder y el rival.
El liderazgo de precios ocurre en todos los niveles. Incluso las empresas que se centran en un nicho de mercado específico se agrupan en una industria con empresas de ideas afines.
Hay momentos en los que el liderazgo en precios es una estrategia eficaz para asegurar una mayor participación en el mercado. También hay momentos en que el liderazgo en precios alejará a los consumidores. Es por eso que las ventajas y desventajas deben sopesarse cuidadosamente antes de decidir una estrategia en esta categoría.
Solo puede haber un líder de precios en una industria.
Lista de las ventajas del liderazgo en precios
1. Puede asegurar un mayor margen de beneficio para la empresa.
Las estrategias de precios pueden bajar o subir, dependiendo de lo que la empresa quiera lograr. Si pudieron tomar la iniciativa en una estrategia de precios que tenía un precio más alto para los consumidores, se abre la puerta a un margen de beneficio mejorado en los bienes o servicios. Las empresas rivales en este escenario también subirían sus precios para igualar las acciones del líder de precios en productos comparables.
2. Puede asegurar una mayor participación de mercado.
Las estrategias de precios que bajan están destinadas a mejorar la participación de mercado que recibe una empresa por un producto o servicio específico. Los rivales pueden optar por establecer un precio más bajo que el líder de precios como una forma de persuadir a más clientes para que cambien su lealtad a la marca. Los nuevos rivales pueden fijar precios más bajos para perturbar el mercado como una forma de llamar la atención sobre lo que ofrecen. Si otros se mueven para igualar estos puntos de precio, entonces cambia quién ocupa la posición de liderazgo en el mercado.
3. Impide que otras empresas entren en el mercado.
Si los líderes de precios pueden controlar los niveles de precios de bienes o servicios a un nivel extremo, alto o bajo, entonces se vuelve difícil para otros rivales ingresar al mercado como disruptores. Esto se debe a que la capacidad de socavar eficazmente al líder con un producto o servicio comparativo es casi imposible. Con precios bajos, los márgenes de beneficio son demasiado bajos. En estrategias de precios elevados, la propuesta de valor ofrecida por el nuevo rival suele ser demasiado baja.
Lista de las desventajas del liderazgo en precios
1. Requiere que todos estén preparados para seguir la posición del líder.
El liderazgo en precios solo funciona bien cuando todos en el mismo mercado están listos para seguir el ejemplo de la empresa que lo inició. Incluso si una PYME decide ir en contra de la posición de precios, creará una interrupción en el mercado que puede afectar la integridad de la posición de liderazgo. Es por eso que la mayoría de las acciones de liderazgo de precios mueven los precios al alza a menos que el líder esté tratando de asegurar una mayor participación de mercado de su competencia por alguna razón.
2. Requiere experiencia en la industria para ser eficaz.
Los líderes de precios deben poder identificar tendencias específicas dentro de su industria para que los cambios de precios sean efectivos. Muchas empresas confían en la experiencia de la empresa líder para tomar sus propias decisiones porque les ayuda a ahorrar dinero, ya que no necesitan invertir en recursos que les ayuden a adquirir la misma experiencia. Si los líderes de precios se equivocan en la decisión, porque existe tanta confianza en sus acciones, toda una industria puede hundirse rápidamente.
3. Puede afectar la calidad del producto.
Una forma en que los líderes de precios intentan retener sus márgenes de ganancia es recortar costos en otros puntos dentro de su cadena de productos o servicios. El objetivo es producir un producto aceptable, no ejemplar, que luego reduzca la “élite” de la marca. Sería como si Apple decidiera ofrecer un iPhone de $1,000 que ofrece una cámara, algunas aplicaciones y la capacidad de enviar mensajes de texto, pero nada más. Estaría bien, pero no sería un producto de élite.
4. Puede llevar a la quiebra a las pequeñas empresas.
Aunque las grandes empresas pueden utilizar el liderazgo de precios para subir los precios, la mayoría de los líderes indiscutibles del mercado hacen lo contrario. Utilizan su tamaño y escala para seguir marcando los precios a la baja como una forma de eliminar la competencia. Los rivales más pequeños se ven obligados a poner precios tan bajos a los artículos que no pueden obtener ganancias, ya que operan en una economía de escala diferente. Durante un tiempo prolongado, el liderazgo de precios de esta manera a menudo puede llevar a las pequeñas empresas a la quiebra o cerrar sus puertas de forma permanente.
5. Puede crear complacencia.
Las empresas que tienen éxito en el ejercicio de una estrategia de liderazgo en precios pueden encontrarse en una situación cómoda dentro de su mercado. Con la comodidad viene la ineficiencia. Muchas empresas descubren que cuando están en una posición de liderazgo, sus estructuras de costos comienzan a erosionarse con el tiempo. Si ocurre suficiente erosión, entonces puede ser difícil obtener ganancias en el futuro si un rival intenta una guerra de precios. Para contrarrestar este problema, las empresas deben ser proactivas en el mantenimiento de sus estructuras de producción y costos para garantizar el éxito continuo.
6. Suele ser una decisión reactiva en lugar de proactiva.
La mayoría de las industrias aceptan un líder de precios porque no están dispuestas a asumir el papel por sí mismas. Es una posición defensiva que requiere que todos los participantes se vigilen entre sí constantemente. Si alguien hace un movimiento, todos los demás reaccionan haciendo un movimiento similar. Las únicas empresas que suelen ganar cuando se utiliza el liderazgo en precios son las que son proactivas a la hora de cambiar sus mecanismos de fijación de precios. Si no es el primero en cambiar los precios, entonces no es un líder. Eres un seguidor.
7. Puede verse como una colusión.
Las empresas que suben los precios cuando otros suelen perder una parte de su negocio. Esto sucede porque los clientes ven que las empresas están en connivencia entre sí. Desde una perspectiva externa, parece que todas las empresas se unieron para encontrar formas de cobrar más por lo que se vende. Incluso en los mercados donde el líder de precios tiene una participación de mercado abrumadora, los rivales más pequeños a menudo verán una menor participación de clientes debido a este problema.
Las ventajas y desventajas del liderazgo en precios nos muestran cómo las empresas pueden dirigir los hábitos de gasto de los consumidores. El precio es solo un componente de la ecuación de valor. Al final del día, las empresas que ofrezcan el mejor valor serán las que ganen su cuota de mercado. Al identificar lo que los consumidores principales consideran valioso, los líderes de precios pueden establecer los costos en consecuencia y ayudar (o perjudicar) a su industria.