La marca individual puede ser una referencia a una de las dos formas distintivas de marca.
Puede ser una referencia a marcas de flanker, marcas de productos individuales o marcas múltiples. En esta estrategia, a cada producto que se ofrece al mercado se le asigna un nombre de marca que no está relacionado con las marcas existentes que ya ofrece una organización. Una empresa controla varias marcas con nombres, identidades e imágenes únicos, lo que hace posible crear estrategias de marketing o de precios específicos para cada grupo demográfico.
También puede ser una referencia a la marca desarrollada por individuos para promocionarse a sí mismos de alguna manera. Tiger Woods, Roger Federer y muchos otros atletas profesionales utilizan la marca individual para promover su trabajo, crear nuevas fuentes de ingresos u ofrecer un punto de enfoque específico para anunciantes y minoristas. Los autónomos también utilizarían la marca individual para promocionarse ante clientes potenciales.
A los efectos de esta comparación, se evaluarán las ventajas y desventajas de la marca de producto individualizada. Estos son los puntos clave a considerar.
Lista de las ventajas de la marca individual
1. Reduce las influencias de una identidad corporativa.
Cuando se persigue la marca individual para múltiples productos, entonces permite a una corporación posicionar sus marcas de varias formas diferentes. Ya no se limita a un solo grupo demográfico que se basa en la identidad corporativa. Cada producto puede desarrollar su propia identidad, mensaje de marca y personalidad. Para el consumidor, eso significa que la marca del producto desarrolla una vida propia. Eso reduce la influencia excesiva que ofrece una identidad corporativa cuando ese es el punto de énfasis.
2. Permite que cada marca desarrolle su propia estrategia de marketing.
Debido a que cada producto ofrece su propio mensaje de marca, puede desarrollar su propia estrategia para promocionarse a sí mismo en grupos demográficos específicos. No hay conexiones con una marca central u otros productos, lo que significa que una empresa puede dirigirse a una audiencia específica sin influir en el impacto de sus otros productos de alguna manera. Se pueden utilizar diferentes imágenes y mensajes para llegar a consumidores específicos que pueden no sentirse atraídos por otros productos o marcas que ofrece una empresa.
3. Crea una oportunidad para desarrollar múltiples grados de productos.
Una de las mayores ventajas de la marca individual es la capacidad de crear productos de varios niveles de calidad dentro de la misma estructura empresarial. Cada marca puede dirigirse a un público específico que se siente atraído por la propuesta de valor que se ofrece en todos los niveles de calidad. Los productos de menor calidad no van a debilitar la imagen de productos de mayor calidad, aunque la misma empresa venda ambos, porque cada uno confía en la reputación de su propia marca para generar ventas.
4. Permite a una empresa atender a los clientes de diferentes formas.
Cuando se utiliza la marca individual, los consumidores pueden ser atendidos de diferentes formas por cada marca que se ofrece. Un ejemplo aquí es PepsiCo, que ofrece una serie de marcas de alimentos y bebidas a los consumidores. Hay 22 marcas de miles de millones de dólares bajo el paraguas de PepsiCo. Las marcas Naked, Sabra o Quaker Oats sirven a los consumidores que se centran en decisiones alimentarias saludables. Los consumidores se centraron en picar mi look en las marcas Ruffles, Lays o Cheetos. Aunque todos estos son de PepsiCo, los consumidores siguen satisfaciendo necesidades específicas a pesar de tener necesidades muy diferentes entre sí.
5. Desata la reputación de una empresa con sus productos.
Cuando se practica la marca individual, el fracaso de una sola marca no dañará la reputación local, nacional o global de la empresa. Usando PepsiCo como ejemplo una vez más, la marca de lima-limón de Slice fue un éxito inicial al competir con 7-Up y Sprite en la década de 1980. Después de unos buenos años, su participación de mercado se redujo en un porcentaje total en solo 12 meses. En 2003, la marca había fallado y PepsiCo la reemplazó con una nueva marca: Sierra Mist. Aunque Slice finalmente fracasó, PepsiCo podría cambiar la marca del producto para seguir vendiéndolo con éxito.
6. Puede generar múltiples niveles de lealtad del consumidor.
El consumidor moderno establece relaciones con las marcas que más disfruta. Estas relaciones se perciben como beneficiosas, lo que genera fidelidad a los productos que se ofrecen a lo largo del tiempo. Cuando un consumidor se siente atraído por varias marcas bajo el mismo paraguas de la empresa, es posible generar múltiples niveles de lealtad con un solo consumidor. Eso crea el potencial de ventas repetitivas a largo plazo, lo que en última instancia conduce a una organización saludable y en crecimiento.
Lista de las desventajas de la marca individual
1. Puede provocar que la empresa de origen se vuelva inestable.
Cuando se practique la marca individual, habrá un producto que tendrá más éxito que todos los demás. También habrá una marca que no sea tan exitosa como todas las demás. Esto puede crear inestabilidad dentro de la empresa. Se puede considerar que los involucrados con las marcas exitosas tienen más poder dentro de la organización, aunque todas las marcas pueden ser rentables. Con el tiempo, esto puede generar conflictos entre los empleados, conflictos de mercado y confusión entre los consumidores.
2. No “engaña” a todos los consumidores.
Algunos consumidores se muestran escépticos sobre el proceso de creación de marca individual. Reconocen las ventajas que las empresas reciben de ella, lo que les lleva a cuestionar la calidad de los productos que se ofrecen. Aún asociarán una falla de marca con las otras marcas porque reconocen la organización de origen de todas las marcas. Eso significa que habrá algunas pérdidas de consumidores experimentadas en otras marcas, incluso si un esfuerzo de cambio de marca finalmente tiene éxito.
3. Crea divisiones dentro de ciertos mercados.
PepsiCo ve esto negativo en sus marcas de papas fritas. Algunos clientes prefieren comprar volantes, mientras que otros prefieren comprar Lays. Aunque estas marcas apuntan a subsegmentos únicos del mercado de las papas fritas (papas fritas con volantes frente a papas fritas con corte estándar), ambas se venden en los estantes de las tiendas en los Estados Unidos, Canadá y el resto del mundo. Al dividir el mercado general en subsegmentos, siempre existe el riesgo de que el mercado se divida permanentemente, lo que hace que la empresa gaste el doble para generar resultados similares a tener un solo producto de marca presente.
4. Crea un riesgo de canibalización del mercado.
Cuando una empresa introduce una nueva marca en el mercado, es muy probable que afecte negativamente al mercado de cualquier marca existente que tenga en ese espacio. Aunque el objetivo puede ser apuntar a grupos demográficos específicos que no se sienten atraídos por un producto más antiguo, el nuevo producto seguirá robando las ventas de la base de consumidores existente. Eso significa que el desempeño de una nueva marca puede ser exagerado, mientras que el impacto de una marca más antigua puede ser subestimado, ya que los consumidores simplemente cambian de la marca anterior a la nueva.
5. Requiere múltiples costos de creación de marca.
Aunque existe una individualización disponible cuando una organización utiliza este tipo de marca, también existe la desventaja de los costos de marca múltiple. Debe invertir dinero en efectivo en cada marca que se está desarrollando para los productos que se ofrecen al mercado. Eso significa que tiene costos únicos de promoción de ventas y publicidad que están asociados con cada producto en lugar de tener un costo básico asociado con la organización de origen. Está gestionando eficazmente varias pequeñas empresas con una marca individual en lugar de una gran empresa.
6. Crea más riesgos para el lanzamiento de nuevos productos.
Si su empresa de origen tiene una marca y una reputación establecidas, entonces puede lanzar nuevos productos bajo la misma bandera con un nivel razonable de éxito. Si el valor es bueno y el producto resuelve problemas para los consumidores, entonces obtendrá la atención que requiere para mantener su volumen de ventas. Cuando se utiliza una marca individual, cada nueva marca que se presenta debe encontrar su propio reconocimiento. No tiene asociada ninguna lealtad del consumidor. El mercado no reconocerá el nuevo producto a menos que el mensaje de marketing pueda tener un impacto positivo.
7. Requiere más capital humano.
Si una organización hace malabarismos con varias marcas bajo el mismo paraguas, requerirá más recursos humanos. Requerirá más recursos técnicos. Habrá un mayor nivel de demanda de fuentes de financiamiento internas y externas. Aunque esto puede proporcionar más puestos de trabajo y respaldar el crecimiento salarial en una economía, también requiere un cierto nivel de talento y habilidad que puede no estar disponible para todas las corporaciones.
Las ventajas y desventajas de la marca individual se aplican a todas las empresas. Las grandes corporaciones tienden a experimentar las mayores ventajas cuando varias marcas trabajan juntas para generar múltiples fuentes de ingresos. Es posible que las pequeñas empresas no tengan el capital disponible para iniciar varias marcas. Introducir cualquier marca en un nuevo mercado conlleva un riesgo. Tener más marcas genera más riesgo en esta área. Al mismo tiempo, cada marca se destaca por sí misma, lo que permite que una empresa local se mantenga, incluso si se produce una falla en el producto.
