La publicidad de celebridades parece estar en todas partes hoy en día, y es por una buena razón. Cuando los consumidores ven una cara en la que confían que representa un producto o servicio que resuelve un problema, la propuesta de valor del artículo en cuestión crece. Los especialistas en marketing utilizan este respaldo con la esperanza de que una imagen positiva se transmita a la imagen de la empresa y de la marca.
Este método de marketing se inició a finales del siglo XVIII. Josiah Wedgwood and Sons, que producía loza y cerámica, utilizaba el respaldo real de sus artículos para demostrar que había valor en su empresa. Al recibir el apoyo de la Corona, su empresa podría promover eficazmente sus artículos entre otras personas.
La siguiente innovación en la publicidad de celebridades se produjo a principios del siglo XX cuando se entregaron tarjetas comerciales a clientes potenciales. Estos artículos, similares a las tarjetas de béisbol modernas, se entregaban cuando alguien expresaba interés en un producto. Mostrarían a la celebridad con el artículo en cuestión. Las marcas de cigarrillos comenzaron a insertarlos en sus paquetes como una forma de fomentar la lealtad del consumidor.
Los pros y los contras de la publicidad de celebridades en la actualidad son similares a los que enfrentaron las organizaciones en el pasado. Esta asociación puede producir resultados excepcionales, pero también puede provocar fracasos espectaculares.
Lista de las ventajas de la publicidad de celebridades
1. La publicidad de celebridades ayuda a crear credibilidad de marca instantánea.
La contratación de una celebridad permite a una empresa extender el capital social de esa persona a la marca que requiere promoción. Es una forma de comenzar a generar confianza con un producto o servicio porque los fanáticos de la celebridad transferirán su aprecio por el trabajo de esa persona a lo que usted ofrece al mercado. Esta ventaja también puede asegurar a los clientes potenciales que lo que se les ofrece es de una calidad adecuada.
Si las celebridades se arriesgaran a promocionar un producto que no cumpliera con las expectativas, dañarían su reputación, y los clientes potenciales de una marca reconocerían este hecho.
2. Las celebridades pueden ayudar a que una marca se destaque de inmediato.
Cuando una empresa utiliza los servicios de una celebridad para promocionar productos o servicios, esta opción publicitaria se convierte en una forma de diferenciar su marca de la competencia. También hay formas adicionales de destacarse con esta ventaja, incluida una mejor recuperación de anuncios en el futuro, permanecer en la cima de la mente para esa industria y conexiones memorables con una personalidad que los clientes potenciales aprecian.
3. El uso de publicidad de celebridades puede crear o abrir nuevos mercados.
La elección de una celebridad específica que se relacione con un mercado o grupo demográfico de consumidores específicos le brinda a una empresa la oportunidad de impulsar su marca en nuevas direcciones. Uno de los mejores ejemplos de esta ventaja proviene de Nike, que solía patrocinar principalmente a atletas de pista y campo o tenis antes de la década de 1980. Luego, eligieron asociarse con Michael Jordan para comenzar a trabajar con el baloncesto, y se crea una asociación que fue tan exitosa que los productos finalmente se escindieron en una compañía subsidiaria que continúa relacionándose con los consumidores en ese nicho de atletismo.
4. Puede rescatar una marca que está a punto de fallar.
Cuando las celebridades comienzan a anunciar un producto o servicio específico, entonces su capital puede ser suficiente para dar nueva vida a un producto o servicio que está a punto de fallar. Esta ventaja también se puede aplicar a un servicio de puesta en marcha que tiene cero equidad en su mercado, pero un producto o servicio con una propuesta de alto valor que necesita el reconocimiento del consumidor para tener éxito.
Cuando Priceline ofreció servicios a los consumidores por primera vez en 2013, contrataron a William Shatner para generar reconocimiento de marca ofreciendo capital en la empresa. El negocio es parte de Booking Holdings, que cotizaba a más de $1,800 por acción en julio de 2019.
5. Las celebridades son más efectivas que otros patrocinadores.
La investigación en todo el mundo muestra constantemente que las celebridades son el género más eficaz de patrocinadores que están disponibles para las empresas en la actualidad. El mensaje que ofrecen a los consumidores promueve la marca mejor que los expertos profesionales, los gerentes de empresas o el consumidor típico. Debido a los beneficios de esta ventaja, la opinión del cliente sobre una marca publicitaria puede mejorar de inmediato.
Cuando se compara la publicidad de celebridades con el marketing de no celebridades, las actitudes de los consumidores que escuchan ambos mensajes es significativamente mayor cuando alguien famoso se dirige a ellos. Esta ventaja también crea mayores intenciones de compra.
6. Puede ayudar a una empresa a superar una situación de crisis.
Las celebridades pueden utilizar su capital social para ayudar a las empresas a superar situaciones de crisis que, de otro modo, podrían acabar con ellas. Su popularidad, estatus social y atractivo ayuda a revertir una situación en la que la empresa, de otro modo, se enfrentaría a despidos, retirada de productos o quiebra total.
Old Spice pudo aprovechar el poder de las celebridades de Terry Crews en 2010 con su serie Odor Blockers para crear un marketing de base que eventualmente ayudaría a la marca a volverse viral con su filmografía y narración únicas.
7. Las celebridades pueden generar un aumento inmediato de los ingresos.
Incluso si el contrato con una celebridad es caro, las empresas consideran esta opción de marketing debido al poder inmediato que es posible en su respaldo. Hay varios ejemplos de esta ventaja en los últimos 20 años. Cuando Nicole Kidman firmó con Chanel en 2003, las ventas globales de los productos de la marca aumentaron hasta en un 30%. Jamie Oliver se asoció con Sainsbury para generar miles de millones en ingresos adicionales durante un período de dos años.
Jamie Lee Curtis trabajó con el yogur Activia para llevarlo de ser una marca relativamente desconocida al producto número uno en su categoría en el mercado estadounidense.
8. La publicidad de celebridades hace que el producto se sienta familiar para el consumidor.
La colocación de una celebridad en un producto específico facilita que los consumidores adopten la idea de una compra. Los profesionales de la corriente principal que están en la “Lista A” de celebridades son conocidos en todo el mundo. Es por eso que una imagen de esa persona en cualquier cosa, desde una lata de refresco hasta un comercial de televisión, puede reducir las barreras que existen al considerar una compra. Los fanáticos acérrimos acudirán inmediatamente al artículo o servicio porque su actor, músico o atleta favorito está en el artículo.
9. El consumidor medio quiere sentirse como una celebridad.
Las historias de éxito de las celebridades y su fama es algo que el fanático promedio anhela. Quieren experimentar una muestra del estilo de vida, y el dinero que conlleva ser famoso tampoco estaría de más. A algunas personas les gusta comprar artículos con el respaldo de una celebridad porque les permite vivir indirectamente a través del artículo o servicio en cuestión. Al usar los mismos artículos que usan las celebridades, puede hacer que los consumidores sientan que tienen una conexión directa con esa persona.
Esta ventaja es una de las razones por las que el anuncio de una celebridad tiende a ser memorable. Las personas prestan atención a las cosas que priorizan, lo que significa que un respaldo se convierte en una experiencia inolvidable.
Lista de las desventajas de la publicidad de celebridades
1. Las celebridades pueden portarse mal y sus acciones pueden volverse representativas de una marca.
Cuando las celebridades se registran para respaldar un producto, servicio o marca específicos, entonces la organización se asocia con todo (y todos) que acompañan a esa persona. Si esa persona es bien considerada por sus logros y no tiene ningún escándalo en sus antecedentes, entonces los resultados pueden ser impresionantes. Con esta desventaja, también es importante tener en cuenta que los comportamientos pueden cambiar o permanecer ocultos.
Subway logró avances impresionantes en el mercado global gracias a su portavoz Jared Fogle, quien perdió peso mientras comía los sándwiches de la marca todos los días. Representó a la empresa durante más de 15 años hasta que su mandato fue inmediatamente terminado debido a su solicitud de menores y la recepción de pornografía infantil. Incluso con un cambio rápido de su respaldo de celebridades, el daño a la reputación de Subway ya estaba hecho.
2. Una celebridad puede eclipsar a una marca.
Cuando una celebridad es muy famosa, entonces su popularidad podría eclipsar el reconocimiento de marca que esperas lograr al contratarla. Esta desventaja suele ocurrir cuando la publicidad se centra en el individuo más que en el producto, o cuando las celebridades respaldan varios productos al mismo tiempo.
Es posible que Shaquille O’Neal ya no juegue baloncesto, pero es un patrocinador activo de más de 50 productos, y eso no incluye las empresas que posee. Cuando alguien es tan activo en el mercado, entonces sus esfuerzos de marketing no generarán tanta equidad como lo harían si esa persona estuviera patrocinando 1-2 productos o servicios en su lugar.
3. No es barato conseguir los servicios de una celebridad.
Si eres una organización sin fines de lucro, una ONG o una organización benéfica, entonces es posible evitar esta desventaja porque la celebridad podría donar sus servicios a tus necesidades. Cuando una empresa con fines de lucro contrata a una celebridad para que la respalde, hay millones de dólares que se intercambiarán de manos antes de que la campaña se active. Beyoncé está trabajando con PepsiCo en un acuerdo de $50 millones por 10 años.
4. El respaldo también puede ser contraproducente para las celebridades.
Si una marca no se desempeña bien después del respaldo o la inversión de una celebridad, entonces las consecuencias pueden afectar el capital de la persona de la misma manera que lo pueden hacer para la empresa. Justin Timberlake se unió a Bai Brands en 2016 como su Director de Sabores y se convirtió en inversor en la línea de productos que Dr. Pepper eventualmente compraría por$ 1.7 mil millones. En junio de 2019, la organización fue demandada por sus ingredientes, nombrando a Timberlake específicamente debido a su “asistencia monetaria, aportes creativos y marketing… ayudaron a elevar lo mejor para usted y el reconocimiento de nombre de la marca”.
5. Las celebridades pueden decidir promocionar artículos de una manera no autorizada.
Debido a las influencias en las redes sociales que están disponibles hoy en día, las celebridades a veces pueden optar por promocionar artículos de una manera que no está autorizada por una organización. La campaña de marketing moderna tiene numerosos elementos a considerar, incluidas palabras clave, hashtags, metadatos y todo lo demás que fomente el tráfico orgánico para ver el contenido. Si una celebridad comienza a promocionar artículos en sus plataformas de una manera diferente al resto de la marca, los resultados pueden ser menos que espectaculares.
6. Los respaldos de celebridades deben tener una orientación precisa.
Steve Olenski señala para Forbes que la publicidad de celebridades es efectiva cuando el influencer está promocionando un producto o servicio hacia un público objetivo similar. Usar a alguien para lanzar algo que no es interesante para su audiencia es una pérdida de tiempo y dinero. “Por ejemplo”, escribe Olenski, “no verías a LeBron James promocionando el maquillaje. Es una de las estrellas más grandes del planeta y, sin embargo, sin que su celebridad esté dirigida con precisión a los usuarios potenciales de los productos promocionados por él, su efectividad será relativamente pequeña “.
7. Una celebridad tiene una marca propia además de otras oportunidades publicitarias.
Cuando las celebridades tienen suficiente poder de marca asociado a su nombre, no es necesario que haya un respaldo explícito para que una empresa obtenga un beneficio de ventas de sus acciones. Aparecer junto a un producto puede ser suficiente, pero solo cuando existe un poder de permanencia significativo para esa fuerza. Si confía en LeBron James para su próxima bebida deportiva, el poder de influencia permanecerá solo mientras se sigan produciendo los resultados que crea en la cancha de baloncesto.
Después de una devastadora temporada 2018-2019, Los Angeles Lakers se están asociando con Anthony Davis y James como una forma de salvar ambas marcas. Dado que ambos usan el mismo número de camiseta, Nike iba a producir camisetas n. ° 6 con el nombre de James, pero ahora los problemas de producción impiden que se lleve a cabo esa acción.
Veredicto sobre los pros y los contras de la publicidad de celebridades
La publicidad de celebridades puede ser una solución útil cuando una marca puede encontrar a la persona adecuada para representar su mensaje. Los resultados pueden ser icónicos, como con la marca Air Jordan de Nike. También pueden ser fracasos cuando las celebridades no se comportan como deberían, lo que Nike también experimentó con Tiger Woods debido a las razones por las que se finalizó su divorcio. Ese resultado perdió más de 100,000 clientes y$ 2 millones en ventas para la organización.
Es por eso que se debe llevar a cabo un extenso proceso de investigación antes de ofrecer un contrato. La relación debe funcionar bien para ambas partes para que el marketing sea útil.
Los pros y los contras de la publicidad de celebridades son esenciales para una empresa de cualquier tamaño. Incluso las celebridades locales, como un presentador de noticias de televisión, pueden brindar más reconocimiento a los productos y servicios. Si sabe que sus productos o servicios ofrecen una propuesta de valor sólida, las voces de las celebridades pueden garantizar que sus clientes escuchen su mensaje.
